“她经济”崛起驱动越开越多的品牌布局女性细分市场。
在运动服装领域，怀孕和照顾小孩的女性依然对锻炼保有很高的热情，而针对孕妇运动服装对市场曾是一片空白。
随着各大体育运动品牌对消费需求的不断挖掘，时尚运动服装正逐渐成为女性彰显个性和态度的代表。
01
从“歧视”到赞美
耐克想挽回女性的心
近日，耐克为推广子品牌M系列拍摄了一支广告片《TheToughestAthletes》（最强悍/坚韧的运动员），记录怀孕和哺乳期的运动员们依然坚持不懈参与运动的高燃瞬间。
短片延续了耐克一贯凝练的拍摄风格，通过展现20位女性运动员在孕期、哺乳期和照顾幼童过程中的真实生活片段，输出“舍你其谁”（Ifyouaren’t,nooneis.）的主张。
Canyoubeanathlete?
（你能成为一名运动员吗？）
You，pregnant.
（你，怀有身孕）
You，amother.
（你，已为人母）
Thatdepends.
（那得看情况）
Whatisanathlete?
（什么是运动员？）
Someonewhomoves?Soundslikeyou.
（移动的人？听起来像你）
Someonewhogetsitdone,nomatterwhat.
（一个无论如何都能完成任务的人）
Youdothat.
（你是这样做的）
Someonewholistenstoherbody.Alsoyou.
（一个倾听她身体的人。是你）
Someonewhodefiesgravity.You.
（一个挑战地心引力的人。是你）
Someonewhodealswiththepain,hitsherlimitandpushespastit.（一个直面痛苦、突破和超越极限的人）
Pushing,pushing,pushing.
（前进，前进，再前进）
Someonewhoearnseverysinglewin.（一个赢得每一场胜利的人）
You,you,you.
（是你，是你，就是你）
So,canyoubeanathlete?（所以，你能成为一名运动员吗）
Ifyouaren’t,nooneis.（舍你其谁）
虽然短片文案很正能量，但这一正面形象并没有帮耐克赢得多少口碑。在Youtube评论区，网友依然对耐克两年前“歧视”怀孕女性运动员的事耿耿于怀。
我希望你已经亲自向艾莉森·菲利克斯和其他所有因怀孕而被你罚款的女运动员道歉了。
伟大的商业,耐克!
除了这个伟大的广告，你还需要公开承认你的公司对阿莉西娅·蒙塔诺和阿莉森·菲利克斯的虐待。
也就是那两名公开声称在她们怀孕时你虐待过她们的运动员。
还有，向他们道歉，因为他们应该得到你的道歉。
你也可以承认他们的行动主义和他们为怀孕运动员及其家庭而奋斗的工作/历史。
因为有了她们，#AlysiaMontano#AllysonFelix#耐克，你们现在支持怀孕的运动员是正确的。
事件的经过是这样的。
年，三名与耐克合作过的美国女性田径运动员AlysiaMontano（阿莉西娅·蒙塔诺）、PhoebeWright（菲比·赖特）和KaraGoucher（卡拉·古彻）向《纽约时报》曝光，在女性运动员怀孕生子期间，耐克以各种理由削减甚至停止发放赞助费用。
消息一出，耐克顿时因“歧视女性”陷入舆论风波，受到大众和女性消费者的谴责和抵制。
面对外界抨击，副总裁JohnSlusher通过邮件向旗下签约的女性运动员正式表态：“耐克将不会因为女子运动员的怀孕而削减任何运动员赞助合同中原有的所有权利。该条款适用时期为：从预产期前的8个月到产后的10个月。”
之后，耐克采取一系列措施尝试挽回和修复尊重女性的社会形象，其中包括推出首个孕妇专属系列服饰系列——NikeMMaternityCollection（NikeM系列）。
02
亏损56亿后布局孕妇市场
洗白？还是真香？
耐克布局孕妇运动服装领域，既是希望借此表明品牌知错就改的态度，也想在日益饱和的运动产品市场开拓出新的业绩增长点。
根据财报显示，耐克财年第四财季营收为63.13亿美元，亏损7.9亿美元（约合56亿元人民币）。而且，受新冠疫情影响，耐克关闭北美、欧洲等地约90%的门店。因此，通过挖掘细分市场寻找新的消费需求和业绩增长机会，成为耐克的突破口。
M系列是针对孕期和产后女性设计的运动服装，由设计团队搜集世界各地超过15万名女性怀孕期间的身体变化数据构思，在设计过程中根据30名怀孕或产后的女性运动员的产品使用体验进行优化调整，并测试了70种材料，选用再生聚脂纤维和有机棉等排汗效果良好、有弹性的面料，满足孕妇在不同场景下对舒适性、方便哺乳、易于打理等方面的需求。
数据显示，年全球范围内孕妇产业规模约为70亿美元，预计年至年的年度复合增长率为2.1%。这意味着，孕妇运动服装领域是一片规模巨大的蓝海市场。
03
营销的前提是尊重消费者
对于品牌来说，危机是一种危险的机会，处理得当不仅能扭转舆论风向，赢得大众的好感，还能成为品牌资产加分项，譬如钉钉因一星事件求饶喊爸爸赢得小学生的心。倘若处理不好就会越描越黑，愈发激起消费者和网友的愤怒和厌恶，这里全棉时代的三次道歉公关就是反例。
话说回来，时刻尊重消费者是营销活动不翻车的关键，特别是针对女性消费群体的品牌，不要一边赚着消费者的钱，一边做着伤害消费者的事情。
好的产品和营销大都是解决消费者的痛点，品牌帮助消费者解决问题，消费者自然对品牌产生忠诚度，这是一个相互的过程。